Định vị thương hiệu là gì, 3 yếu tố định vị khác biệt không nên bỏ qua

Định vị thương hiệu là giải pháp giúp doanh nghiệp sở hữu tâm trí khách hàng.

Thương hiệu là nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng sau thời gian đủ lâu được tiếp cận, sở hữu và trải nghiệm các sản phẩm đến từ một doanh nghiệp.

Có một điều chắc chắn rằng mỗi trải nghiệm của từng người là không hề giống nhau, mỗi người lại có cho riêng mình một cách nhìn nhận và tiêu chuẩn đánh giá khác biệt. Nhận thức về thương hiệu vì thế luôn muôn hình vạn trạng, cần có một hình ảnh hay cụm từ nhất định dùng để tuyên bố vị thế thương hiệu trên thị trường. Và đó chính là định vị thương hiệu.

Để tránh nhầm lẫn và “đi lạc” giữa một mê cung các thuật ngữ thương hiệu, cần xác định rằng định vị thương hiệu không phải là lời hứa hay một lời tuyên bố từ phía đội ngũ. Định vị thương hiệu có thể dễ dàng nhìn thấy, xác định bởi nó đơn giản chỉ là một cụm từ ngắn gọn. Thể hiện đầy đủ sản phẩm và giá trị thực mà một thương hiệu đủ sức mang lại, cùng với đó là khác biệt đủ lớn nhằm duy trì liên tục tính cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

Định vị thương hiệu là gì? Vai trò của định vị thương hiệu trên thị trường

Một ngày mùa hè năm 2017, thế giới thương hiệu và những nhà làm kinh doanh nói chung đã bày tỏ niềm đau xót, xúc động trước sự ra đi của ông Jack Trout – người góp phần khai sinh ra khái niệm định vị thương hiệu ngày nay. Còn nhớ hồi năm 1969, Jack Trout cùng với người cộng sự nổi tiếng Al Ries đã đăng bài báo “Positioning is a game people play in today’s me-too market place.” Đây chính là nền tảng để đến năm 1981, cả hai cho ra đời cuốn sách “Positioning: The Battle For Your Mind.”

Tựa sách đã mở đầu cho nhiều thập kỷ nối tiếp nhau, chứng kiến thuật ngữ Định vị thương hiệu được ủng hộ và sử dụng trong gần như toàn bộ các tài liệu về kiến thức thương hiệu. Nói đến khái niệm định vị thương hiệu, Al Ries và Jack Trout đã cùng thống nhất rằng: “Định vị thương hiệu không phải là tạo ra một thị trường hoàn toàn mới, mà chỉ cần chiếm lĩnh và giải quyết một nhu cầu sẵn có trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.”

Nghĩa là ban lãnh đạo doanh nghiệp cùng đội ngũ nhân sự không cần “vắt óc” suy nghĩ, cất công tạo ra một thị trường mới hoặc liều lĩnh tấn công vào một thị trường ngách. Ngoài kia vẫn còn nhiều nhu cầu tiêu dùng đang liên tục xuất hiện, mới nghe qua tưởng chừng rất đơn giản nhưng đáng tiếc là chưa có nhiều thương hiệu đáp ứng tốt. Nhiệm vụ khi tạo dựng định vị thương hiệu chính là nắm lấy những nhu cầu có thật đó, giải quyết vấn đề của khách hàng bằng những sản phẩm khác biệt và nổi trội.

Nhìn nhận về định vị thương hiệu như thế là đúng nhưng chưa đủ, chỉ mới phản ánh được một góc độ nhỏ trong lăng kính muôn hình vạn trạng của định vị thương hiệu. Ở trong một thế giới luôn ghi nhận mật độ xuất hiện thông tin hằng ngày quá khủng khiếp, bất cứ đội ngũ truyền thông hay xây dựng thương hiệu nào cũng muốn thông tin mà mình truyền tải phải độc đáo, mới lạ và dạt dào cảm xúc. Nhiều người thích chạy theo sự mới mẻ, độc lạ và dần bỏ quên đi những yếu tố dung dị, cô đọng nhất về mặt ngữ nghĩa.

Nhưng càng ở lâu trong một thế giới tràn ngập thông tin và hình ảnh quảng cáo, con người lại càng dễ bị thuyết phục bởi những thông điệp giản đơn, ngắn gọn mà vẫn đảm bảo đầy đủ ý tưởng truyền thông. Người ta bị thuyết phục bởi những thông điệp đơn giản, cũng giống việc bị “độc quyền nhận thức” khi lần đầu tiếp cận với một trải nghiệm hoàn toàn mới. Giữa hàng loạt trải nghiệm đang dần trở nên quen thuộc đến nhàm chán, chỉ duy nhất một trải nghiệm đơn giản nhưng khác biệt thôi cũng đủ sức chiếm hữu tâm trí khách hàng.

Tại sao phải đặt chân đến thị trường mới, trong khi nhiều thị trường sẵn có vẫn còn chỗ cho những thương hiệu có đủ khác biệt và năng lực cạnh tranh. Tại sao phải liều lĩnh tấn công vào thị trường ngách, trong khi khách hàng ở thị trường lớn vẫn chưa thật sự hài lòng với các thương hiệu mạnh đi trước. Nên nhớ rằng, lợi thế của một nhà bán lẻ mới là sản phẩm, còn lợi thế của một thương hiệu lớn lại nằm ở câu chuyện và thông điệp.

Vai trò của định vị thương hiệu khi ấy cũng được thể hiện đầy đủ và sáng giá, trở thành giải pháp giúp doanh nghiệp sở hữu tâm trí khách hàng. Tiến một bước dài trên chặng đường trở thành thương hiệu độc quyền nhận thức, để khách hàng mục tiêu sớm trở thành khách hàng thân thiết. Trước khi gắn bó trung thành và đóng vai trò làm người tuyên ngôn tích cực cho mọi hoạt động của thương hiệu.

Công thức tạo dựng định vị thương hiệu hiệu quả

Thuở sơ khai khi định vị thương hiệu vẫn là một thuật ngữ còn tương đối mới mẻ, tất nhiên là không có nhiều thương hiệu mặn mà với việc xây dựng định vị của riêng mình. Cũng nhờ vậy mà các đội ngũ xây dựng thương hiệu có thể thoải mái tìm kiếm, nghiên cứu để tạo ra một định vị đơn giản. Xe an toàn của Volvo hay Nước ngọt có gas của Coca-Cola chính là những ví dụ điển hình. 

Thật khó hình dung một thương hiệu chân ướt chân ráo thời điểm hiện tại, họ sẽ cạnh tranh với các tên tuổi đi trước ra sao nếu định vị thương hiệu không có nhiều khác biệt. Vinfast có lẽ sẽ “chết yểu” nếu định vị mình là xe an toàn, khi nhiều dòng xe khác giá chưa đến một tỷ nhưng đã trang bị hàng loạt công nghệ bảo vệ người dùng. Lipovitan hay Monster Energy cũng chẳng thể làm người khác nhớ đến nếu chỉ định vị mình là nước tăng lực, vì hàng triệu người dùng trung thành vẫn đang hết lòng ủng hộ Red Bull.

Công thức định vị thương hiệu phải hướng đến sự đơn giản, ngắn gọn và dễ nhớ. Tuy không yêu cầu tính phức tạp, nhưng thương hiệu càng non trẻ thì định vị thương hiệu lại phải càng chi tiết bởi vì hai lý do. Một là nhiều thương hiệu đi trước đã sớm “độc quyền nhận thức” nơi khách hàng, họ trở thành thương hiệu đáng tin cậy ở giữa một thị trường rộng lớn. Chẳng hạn như Coca-Cola hay Pepsi với định vị “nước ngọt có gas”, hoặc Apple và Samsung thay phiên nhau thống lĩnh thị trường điện thoại cao cấp.

Hai là xu hướng tiêu dùng của khách hàng thế giới đang dần thay đổi. Từ chỗ thụ động chọn lựa bất cứ một thương hiệu bất kì, miễn là họ đáp ứng được nhu cầu về số lượng và quy trình giao nhận hồi trước thế kỷ 18. Sau cách mạng công nghiệp lần đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu có nhận thức tốt hơn về tầm quan trọng của thương hiệu. Bắt đầu chọn lựa hàng hoá và nhãn hiệu một cách có chọn lọc, thông qua những giá trị tích cực mà thương hiệu cam kết mang lại.

Cho đến ngày nay, người tiêu dùng thế giới thậm chí đã “khó tính” và khó thuyết phục hơn. Thương hiệu ngoài xây dựng và cam kết các giá trị tốt đẹp thông qua việc cung cấp sản phẩm, giờ đây sẽ phải thuyết phục khách hàng mục tiêu bằng cả năng lực dự đoán và sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu có thật. 

Điều này cũng đồng nghĩa rằng thay vì trở thành những người “nắm đằng chuôi”, chỉ bán ra những sản phẩm phục vụ tuần tự các nhu cầu đời sống từ cơ bản đến nâng cao. Các thương hiệu ngày nay buộc phải tiếp nhận ý kiến thường xuyên hơn, nhìn thấu một cách tường tận hơn những nhu cầu sử dụng có thật còn đang bị bỏ lỡ. Từ đó mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu bằng chính năng lực dự đoán và giải quyết vấn đề, chứ không chỉ chạy theo những cuộc chiến về giá thành trong tuyệt vọng.

Chính đồng tác giả của cuốn “Positioning: The Battle For Your Mind” là Al Ries cũng từng nhận định rằng: Định vị thương hiệu không cần phải tạo ra những thứ hoàn toàn mới mẻ, bạn có thể tận dụng lại nhiều khái niệm sẵn có và xoá bỏ đi các mối liên hệ xưa cũ.

Đó là cách Wall Street English đã áp dụng khi định vị thương hiệu là Tiếng Anh dành cho người bận rộn, hay “cực đoan” hơn nữa thì phải gọi tên Starbucks. Thậm chí thương hiệu với hình ảnh mỹ nhân ngư còn không định vị mình theo tên gọi sản phẩm. Thay vì phô trương khẳng định bản thân là “cà phê thế này” hoặc “món uống thế kia” – giống như cách một thương hiệu khác từng chê Starbucks “nhạt” vẫn đang ứng dụng. Starbucks đã định vị mình là “nơi trò chuyện và làm việc lí tưởng mà không phải ở nhà hay văn phòng công ty.”

Từ những chia sẻ, phân tích và nhìn vào những ví dụ thực tế kể trên, chúng ta sẽ đúc kết được ba yếu tố định vị khác biệt mà các lãnh đạo doanh nghiệp không nên bỏ lỡ.

#1 Đừng tạo ra giới hạn cho sản phẩm

Định vị thương hiệu cần có sự chi tiết về tính năng và giá trị của sản phẩm, nói lên những giá trị thực tiễn mà người tiêu dùng được quyền nhận về một khi đã tin tưởng chọn mua. Tuy nhiên, sự chi tiết và mức độ cụ thể về giá trị sản phẩm càng lớn thì ngược lại, giới hạn dành cho sản phẩm mà thương hiệu tạo ra ở trên thị trường phải càng nhỏ. Thậm chí còn phải bằng không, không có một giới hạn cụ thể nào cho sản phẩm ít nhất là trong quá trình xây dựng định vị thương hiệu.

Cho đến nay tính cạnh tranh của các thị trường sẵn có đã gần như đạt đỉnh, các thương hiệu mới nổi buộc phải chọn lựa giữa hai phương án. Hoặc tiếp tục góp mặt ở một thị trường sẵn có, chọn xây dựng định vị thương hiệu phổ quát vốn không có nhiều khác biệt. Hoặc mạnh dạn mở ra một thị trường hoàn toàn mới, xây dựng định vị thương hiệu khác biệt để độc quyền nhận thức các khách hàng mục tiêu. Mà để hiện thực hoá mục tiêu này, điều đầu tiên cần làm đó là thoát khỏi những giới hạn cho sản phẩm.

Chẳng hạn như một thương hiệu chọn kinh doanh nước ngọt có gas, nhưng hướng đến khách hàng mục tiêu là những người đang theo đuổi chế độ ăn kiêng. Sẽ không có gì khó hiểu nếu thương hiệu này chọn định vị là “nước ngọt có gas dành cho người ăn kiêng.” Tuy nhiên, hướng xây dựng định vị thương hiệu kiểu này sẽ mở ra hai vấn đề nghiêm trọng.

Một là thương hiệu này sẽ tự hạn chế khả năng mở rộng thị trường, gia tăng số lượng khách hàng và làm ảnh hưởng đến năng lực chiếm lĩnh thêm thị phần trong tương lai. Bởi những người không có nhu cầu ăn kiêng đã mặc định loại bỏ sản phẩm của thương hiệu này ra khỏi tâm trí, trong khi chưa chắc những người có nhu cầu ăn kiêng thật sự sẽ nhanh chóng chọn mua các sản phẩm này. 

Vì Pepsi hay Coca-Cola cũng đã sớm góp mặt ở cuộc đua “không đường không calo”, thậm chí họ còn là những tên tuổi “đáng tin cậy hơn” khi nhắc đến định vị thương hiệu nước ngọt có gas. Khách hàng có nhu cầu ăn kiêng chưa sẵn sàng đón nhận một thương hiệu mới “chân ướt chân ráo” gia nhập cuộc đua, ngược lại họ dễ dàng và cảm thấy thoải mái khi chọn tin tưởng những thương hiệu đi trước. 

Thay cho định vị thương hiệu hướng đến sản phẩm và tính năng vốn đã trở nên cũ kĩ, các thương hiệu mới nổi có thể chọn mở ra một định hướng mới cho sản phẩm của mình. Bằng những cụm từ mang tính gợi mở, phổ quát hơn chẳng hạn như “giải pháp”, “bài toán”, “nguồn năng lượng”,…

#2 Giữ vững vị thế luôn khó hơn thể hiện vị thế

Nhiều thương hiệu ngày nay có xu hướng muốn truyền thông và không ngừng khoa trương vị thế, thông qua các hoạt động xây dựng cũng như đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu. Tất nhiên định vị thương hiệu cũng không nằm ngoài xu thế này. Cùng với quan điểm khi xưa cho rằng định vị thương hiệu luôn phải song hành với hình ảnh sản phẩm, không ít thương hiệu vẫn đang sử dụng hướng định vị như một lời tuyên bố chung về “chức năng vận hành.”

Nghĩa là họ xây dựng định vị một cách ngây thơ, đơn giản đến mức làm mất đi ý nghĩa của định vị thương hiệu. Cần hiểu vai trò của định vị thương hiệu không phải là nói cho thế giới biết bạn đang bán sản phẩm gì, càng không phải tôn vinh tầm vóc hay mức độ thành công của bản thân thương hiệu trong thị trường của mình.  

Định vị thương hiệu không nhằm mục đích thể hiện vị thế hay khoa trương các thành tựu mà doanh nghiệp đạt được. Xây dựng định vị hiệu quả là để thay đội ngũ thương hiệu hoàn thành một nhiệm vụ khó khăn hơn, đó chính là giữ vững vị thế và liên tục duy trì năng lực cạnh tranh. 

Sẽ thật sai lầm khi cho rằng các thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực hay ngành hàng của mình, họ không phải đối mặt với bất cứ thử thách nào khi xây dựng và bảo vệ năng lực cạnh tranh. Ngược lại, càng dẫn đầu và càng chiếm lĩnh vị thế sớm bao nhiêu, thì áp lực duy trì năng lực cạnh tranh về sau sẽ càng bủa vây mạnh mẽ hơn. 

Đến một lúc nào đó đối trọng của Coca-Cola sẽ không chỉ có Pepsi. Volvo vẫn được nhớ đến là thương hiệu đã khai sinh ra “phép màu” dây đai an toàn ba điểm, nhưng nhận thức của người tiêu dùng về một chiếc xe an toàn sẽ không chỉ dành cho thương hiệu Thuỵ Điển. Độc quyền nhận thức nhờ trở thành thương hiệu tiên phong vẫn đang là điểm mạnh, nhưng đến khi tính cạnh tranh của thị trường đạt đỉnh và các yếu tố cạnh tranh chạm đến ngưỡng bão hoà, dĩ nhiên điểm mạnh một thời cũng “quay xe” trở thành điểm yếu.

Ở giữa một thị trường rộng lớn nhưng gần như “kín chỗ”, người tiêu dùng được quyền lựa chọn và cân nhắc kỹ lưỡng hơn bao giờ hết. Chỉ những thương hiệu xây dựng định vị bước đầu thật sự hiệu quả, hoặc có kế hoạch tái xây dựng định vị để thay đổi toàn diện về định hướng mới đủ sức củng cố nhận thức tích cực nơi khách hàng mục tiêu. 

Giống như cách Red Bull xây dựng và trung thành với định vị “hồi sinh cơ thể lẫn tâm trí”, hay Colgate chuyển mình từ quầy bán xà phòng trở thành “người chăm sóc sức khoẻ cho con người và vạn vật.” Thay vì thể hiện vị thế và khoe khoang những thành tựu vượt trội, Colgate hay Red Bull cùng hàng vạn thương hiệu lớn đều định vị mình bằng những vai trò tích cực với cộng đồng. Thay vì định hướng bán sản phẩm và tiếp thị thương hiệu, họ giữ vững vị thế trăm năm bằng cách chia sẻ hệ giá trị thông qua định vị của mình.

#3 Cố gắng tái khởi động cuộc đua thương hiệu

Không phải lúc nào người xuất phát trước tiên cũng sẽ là người về đích đầu tiên, không nhất thiết cứ là người mở ra thị trường mới thì đều nắm chắc lợi thế trong tay. Xây dựng, khẳng định và theo đuổi định vị thương hiệu là một chặng đường rất dài. 

Bánh xe thương hiệu là khi một tên tuổi xuất hiện rồi xây dựng định vị thương hiệu trên thị trường. Họ chỉ có thể lựa chọn một trong hai, hoặc không ngừng làm mới và đóng góp liên tục các giá trị tích cực làm thay đổi thế giới, hoặc ngủ quên trên chiến thắng và lười thay đổi rồi bị bánh xe thương hiệu bỏ lại phía sau. Công ty có giá trị vốn hoá lớn nhất thị trường là Apple cũng theo đuổi định hướng phù hợp với bánh xe thương hiệu – “không nhất thiết là người làm ra đầu tiên, nhưng hãy trở thành người làm được tốt nhất.”

Bản thân Apple trong quá trình định vị và phát triển hình ảnh của mình, họ cũng bỏ lại rất nhiều thương hiệu cạnh tranh ở phía sau giống như định nghĩa về “bánh xe thương hiệu.” Táo Khuyết không phải là người bắt đầu hay luôn dẫn trước trên đường đua điện thoại thông minh, nhưng họ là những người can đảm tái khởi động cuộc đua này một lần nữa.

Năm 2007 khi Steve Jobs đứng trên bục thuyết trình và đặt ra câu hỏi có phần thách thức: “Ai lại muốn soạn tin nhắn trên một chiếc bàn phím vật lí chứ?” Không ai có thể ngờ được rằng, tuyên bố này cùng những chiếc điện thoại iPhone đầu tiên đã sớm đặt dấu chấm hết cho thời hoàng kim của Nokia, Blackberry và nhiều ông lớn công nghệ đương thời. 

Nhưng thật cường điệu hoá khi cho rằng những thương hiệu cạnh tranh này suy tàn vì đế chế Apple đang độ hưng thịnh, họ “chết dần” bởi vì chính sự bảo thủ và phần nào đó là kiêu ngạo của bản thân. Suốt nhiều thập kỷ liên tiếp, Nokia hay Blackberry không làm được gì hơn ngoài việc liên tục tạo ra những thiết kế sản phẩm mới lạ. Nhìn một cách khách quan, họ có thể đã suy yếu sớm hơn nếu có một thương hiệu khác làm được như Apple, nhưng đi trước Táo Khuyết vài năm. 

Sự xuất hiện của Apple hay bất cứ một tên tuổi tiến bộ nào đó trên bánh xe thương hiệu, chỉ là để chính thức khép lại lịch sử huy hoàng nhưng kém biến động, nghèo thành tựu của các ông lớn thương hiệu đi trước. Sự lười biếng trong việc thay đổi định hướng, sự thụ động trong xây dựng hoặc tái xây dựng định vị thương hiệu, rốt cuộc đã mang đến hình ảnh thương hiệu nghèo nàn phơi bày ra trước mắt những khách hàng mục tiêu.